跨境電商死活大考：熬過窮冬才有春季

【內容擇要】現在政策盈餘馬上停止，殘暴合作和沒有肯定的內部情況相繼而至，跨境電商還可否“扒開雲霧再會天”？

閱歷瞭前幾年的高歌大進，天貓國際、蜜芽瑰寶、豌豆公主、55海淘等各種傳統批發商、國內外電商巨子、供給鏈分銷商紛紜完成入局，並加快賽馬圈地。但是進入到2016年，政策顛簸頻仍，中國入口跨境電商好像一夜間從狂喜的高臺跌落到泥濘的凹地，以4月8日跨境電商稅改新政正式實行為標記，跨境電商開端進入過山車式極速爬坡又驀地墜下的跌蕩放誕期。現在政策盈餘馬上停止，殘暴合作和沒有肯定的內部情況相繼而至，跨境電商還可否“扒開雲霧再會天”？

分歧形式類似的際遇

在稅制改造的前夕，跨境電商一向享用著政策盈餘。但是沒有瞭政策的卵翼，跨境電商“船破又遇頂頭風”，不管何種形式都面對著相似的情形。

1、綜合平臺型：百花鬥麗卻難以獨有鰲頭

新政限定的第一工具就是入口B2C形式，天貓國際、京東、網易考拉等綜合型平臺天然是首當其沖的工具，現在這類形式下看似妙手林立，百花齊放，但每一個平臺都沒有輕松。

1、這些綜合性平臺看似都在自有焦點上風的基本上樹立瞭奇特形式，如洋船埠做直發/直運平臺，亞馬遜外洋購、1號海購用自營B2C形式，網易考拉采取自營直采形式，蘇寧外洋購做“自營+招商+承包臨盆線+類保稅店”和京東環球購外洋直采形式。但都有本身的軟肋，好比亞馬遜固然它有環球優良供給鏈物流系統和豐碩的SKU，但跨境電商終極照樣要比拼境內轉化發賣才能和對外鄉用戶花費需求的掌握，亞馬遜在這方面卻照樣個外行。

2、第一陣營幾大巨子各自碰到瞭“貧苦”，第二三陣營的陪跑者更難提輕松。好比天貓國際，固然開放平臺入駐但個中的國際品牌大多為TP代運營，價位高，天貓對品牌真個管控力也弱。隻管號稱“已成為最大的外鄉跨境電商平臺”，但天貓國際並未頒佈過其業務額，那隻能懂得為“其實拿沒有脫手”。

再如京東、聚美，隻管他們能間接介入貨源構造、物流倉儲生意流程，但今朝仍受限於品類，且過分依附爆品，同時還面對著極大的資金壓力。

隻管網易考拉的自業務務順風逆水，但供給鏈太重，反響慢，自營過於依附於現金，致使SKU要多，資金壓力大，營業過於依附海內保稅倉儲，一旦爆倉會致使全部營業停止等題目一樣弗成小覷。

最惋惜的是蜜淘網等還未待到這類形式成熟就成瞭先烈。回想這個曾的標桿，出生於天貓的謝文斌自開辦蜜淘網後就做代購、導購平臺，後又定位“外洋品牌限時特賣網站”，並曾在多個范疇提議價錢戰，叫板天貓京東等，末瞭卻吞沒在客戶的惡評和極重的平臺形式中。

總之綜合性平臺隻適合於那些具有壯大資金和流量的巨無霸，但今朝看巨無霸也很費勁。除須要辦理流量、資金、供給鏈等題目，還須要處置海淘營業和原有營業的辯論，看來統統任重道遠。

2、垂直電商：小而美的故事還要講多久

垂直電商也許是跨境電商最有故事也是最熱烈的，從母嬰、傢具到奢靡品、女性、再到西歐、日韓等，每一個細分市場都擠滿瞭創業者。2015年前備受本錢存眷，但是進入2016年，這個勢頭初看並沒有削弱，好比2016年2月份瑰寶格子融資5200萬國民幣；專註日淘、走B2B2C形式的“豌豆公主”在2016年2月得到Ventech
Capital領投的萬萬美金A輪融資後，又在5月拿到1000萬美金的A+輪融資，資方包含伊藤忠商社、真格基金、MTG股份有限公司和Ventech
Capital；6月份母嬰電商貝貝網也得到1億美金D輪融資。

但細心一算我們會發明，2016年的均勻單筆融資在3330萬美圓高低，較2015年縮水瞭近57%。

但是“災患叢生”，稅改新政對垂直電商平臺襲擊也是間接而影響深遠的，特別是化裝品、母嬰保健品、輕奢品等品類，這對聚美、小紅書、達令等來講可算是撲滅性打擊，而紮根母嬰類的貝貝網等也由於降價12%損失瞭價錢合作力。反不雅是劍走邊鋒的“豌豆公主”逃過一劫，翁永飆這位持續創業者（2000年與其時的3721、伊藤忠商社合夥創建瞭日本的搜刮公司：現JWord，後被日本雅虎和GMOInc收買。又在2005年3月與金山團體合夥建立瞭日本金山）把眼光會合在日淘市場上，接踵引入LOFT、Akasugu等日系品牌入駐，經由過程間接引入本地著名品牌和簽約獨傢品牌署理的形式包管瞭貨源的實在性，隻是跟著匯率的賡續變更在價錢方面難有上風。

固然在母嬰品類裡，貝貝、蜜芽等少數幾傢成長勢頭也較為微弱。如貝貝除創建圈兒形式外也開設瞭外洋購頻道，展開跨境電貿易務。克日貝貝對外頒佈完成瞭1億美金D輪融資和三個營業數字：2015年GMV（生意業務總額）破40億元、月活用戶跨越1000萬、占母嬰垂直電商行業70%市場份額，但如斯英俊的成就卻止沒有住外界對它的質疑。

總之跨境電商的垂直形式，一邊在上演熱潮迭出的各種故事，一邊在質疑、咒罵、責備中掙紮進步。

3、挪動電商，實際和幻想總有些間隔

這類以海蜜、優盒網、街蜜等為代表，更多的采用C2C，即外洋買手制的方法，從品類來看以長尾非標品為主，從情勢上是達人經濟形式，每個買手都是KOL，有著本身的氣質和偏好，他們經由過程本身的強時髦感強影響力得到認同和分享，在樹立小我信賴機制後完成商品生意業務。

對付行業，它們的進獻是：擴寬瞭供給鏈和選品的寬度，也從新建構瞭新的貿易批發邏輯：從品牌商主導到花費者主導、從臨盆商單一化到多元化、商品焦點合作力從標品范圍化到本性化、情緒歸屬性。並且相對傳統PC端電商，這類花費形式加倍重視花費場景化和強交際依靠。

但是他們也不能不面對殘暴的實際：他們仍舊沒有解脫傳統地靠告白和返利的紅利形式，辦事體驗的掌控度也差，小我代購現在還存在司法政策風險，稅改新政的實行也是嚴峻的襲擊，買手制平臺的轉化也低，廣泛今朝隻要2%沒有到，並且流量和發賣也是“二八原則”，會合在那些優良的KOL那邊，大多半人須要答復若何得到流量、進步轉化、若何積聚成為看法首腦等題目。即使是老邁哥淘寶環球購（今朝已和一淘歸並）也還須要辦理商品真假難辨和獵取花費者信賴等題目。以是看起來很美妙的挪動電商，也才開端起步。

4、社區電商：幾人歡樂幾人愁

和外洋買手制重視達人信息分享相似的另有社區電商形式，比小紅書、辣媽幫等。他們經由過程內容分享/社區資訊引誘花費，完成天然轉化，他們的上風在於自然外洋品牌培養基地，用戶粘性高，花費才能強，人群精準，平臺也有調性有文明。由於交際就是圈子，這類形式是樹立在圈到某個特定集團用戶的基本上。

但社區電商與生俱來具有“二律背反”效應，即用戶活潑度高，電商就會弱化，電商屬性強點，活潑度就會降低。並且，他們這類形式產物合作壁壘較弱，一旦有平臺內容做得更好，情勢加倍平面新鮮，用戶便可能“團體出逃”。

別的另有55海淘、甚麼值得買等為代表的返利導購、代運營形式。他們願望經由過程信息導購發生生意業務行動，但是實際中過期的返利形式和不幸的轉化率其實難以讓人信任這是筆大買賣。

更加為難的是：絕大部門跨境電商平臺造的都是“夢幻泡影”，末有一天會灰飛煙滅。由於他們的紅利空間起源於產物在海內外進銷的差價和外洋品牌本身在中國發賣渠道的缺掉。這現實掠奪的是本來屬於外洋經銷商和海內署理商的利潤。一旦品牌商自建渠道，而平臺又沒樹立起新的焦點才能，就隻能淪為品牌商浩瀚發賣管道之一，或被品牌商擯棄。現在的天下又平又擠，跨境電商平臺應用信息紕謬稱等身分紅利隻會是好景不常的“春夢”。

運氣多舛，卻仍頂著這些“達摩克利斯之劍”

隻管入口跨境電商已“流年晦氣”，但在跨境電商好運光降之前，另有一些沒法躲避的“痛”。

1、贗品風險

前沒有久中國電子商務研討中間宣佈《2015年度中國電子商務用戶體驗與贊揚監測申報》表現：2015年中國電子商務贊揚與維權大眾辦事平臺共接到的天下收集花費用戶觸及電商贊揚數目同比2014年增加3.27%，個中跨境電商贊揚以7.53%位列贊揚第三位。這些贗品題目會合在品牌受權、進貨渠道等方面，特別是奶粉、紙尿褲、保健品等售假題目最為顯著。

2、說話等地區停滯

這重要表示在產物上，好比從日本間接跨境的產物全部解釋都是日語，中國人看沒有懂，萬一產生瞭誤用大概是誤食的題目，義務誰來負擔。別的，許多花費者還反應經由過程跨境電商平臺購物的商品與外洋同款商品存在諸多分歧的地方，如形狀紛歧致、商品先容筆墨缺乏數字標示、臨盆公司紛歧致等，這些題目也讓花費者維權無可適從。

3、貨源題目

據懂得，大多半跨境電商平臺都沒法拿到其售賣的全部商品的品牌間接受權，乃至有些品牌相稱排擠寧靜臺間接發生接洽。因而平臺隻能去本地的闤闠間接購置，但這不隻增長瞭贗品風險，也減輕瞭供給鏈的沒有穩固。翁永飆也曾親口認可：“每一個廠傢臨盆的數目都有限，確定會優先供給日本，再由渠道商分派到中國，而如許的話，我們貨源的穩固性會有很大的風險，特別是越下流越拿沒有到。”

再加上外洋貨源供給鏈長，環節龐雜，各地域文明和貿易情況也有差別，和關於產物商標在國度實用性的題目大概激發的司法風險等都在加重貨源題目。

以是境內電商形式走過的路，犯過的錯，碰到的題目，跨境電商一個都沒少。跨境電商由風頭正勁釀成瞭燙手山芋，大有全員唱衰、跌落神壇之勢。

絕地回擊，這些或成拯救之符

現在，當政策盈餘漸漸打開大門，跨境電商上風損失時，這三招大概是“劇情反轉”的機遇。

1、離別高本錢，啟用“直播+電商”

大概正如翁永飆所說“跨境電商最焦點的是信息跨境，由於你沒有熟悉這個產物，也沒有曉得畢竟幸虧那裡”，若何沖破信息紕謬等的停滯是每一個平臺的頭號課題。而依據比達征詢的數據表現，2015年大電商類的新客獵取本錢已到達瞭400元，獲客本錢正帶給跨境電商偉大的謀劃壓力。以是，跨境電商平臺要變被動為自動獵取新用戶，無妨試水直播形式。

究竟上，除聚美外，其他跨境電商已在開端測驗考試，如蘑菇街宣告將投入3億元攙扶旗下藝人；網易考拉海購將直播化運營奉為2016年三大計謀之一；翁永飆除“豌豆公主”外，也在日本市場推出瞭前端類Instagram的紅人電商“Wonderfull”，菠蘿蜜主打視頻直播，亞馬遜更是量身打造瞭《時髦暗碼現場》直播類節目……

隻管他們可分為網紅類（含明星）直播和互動類直播兩種形式，但都是基於UGC或PGC，應用直播的方法打造豐碩新鮮的內容，為平臺引流，進步翻開率和購置量，這和美拍、花椒等純直播平臺分歧，電商+直播就是為瞭商品售賣。

2、離別爆款標品形式，看重長尾效應

今朝多半跨境電商平臺依附爆品、標品，經由過程“低價”、“爆款”等運動翻開市場，特別是母嬰類，乃至奶粉、紙尿褲等一度成為外洋購物的代名詞。但是明日黃花，爆品、標品將沒有再實用。

1、依附爆品、標品獵取來的用戶毫無忠實度，一旦價錢戰撤退用戶也將大量流掉，對平臺而言既沒有晉升對品牌方供給鏈的把控力，也沒有晉升對末端花費者的連續辦事才能。

2、境內電商的爆品計謀其實不實用跨境電商，由於爆款SKU拉量、長尾SKU賺毛利的邏輯是樹立在多半發賣品牌已在花費者心智中有較好認知的基本上。現在多半外洋品牌花費者並沒有太多花費認知，一旦平臺方過分應用價錢系統，花費者就沒法構成準確的價錢認知和品牌認知，平臺方就隻能一向打價錢戰而造就沒有瞭其他產物的一般發賣，末瞭失落進逝世胡同。

3、發賣熱門正在轉移。數據表現：和客歲母嬰、保健品發賣占比達50%以上比擬，本年輕奢品、衣飾類占領瞭“黑五”海內發賣的支流位置，養分品和高客單產物將成為新寵，並且做外洋的三四線品牌會更有機遇，由於品牌方會承認平臺並賜與更多支撐。

4、花費者需求產生瞭變更，90後周全突起，成為外洋產物花費主體，他們尋求代價敏感而非價錢敏感，也更偏向更能代表本身花費主意的外洋產物。

3、弄定品牌商大客戶，得供給鏈者得世界

實在跨境傢當上遊最大的瓶頸照樣供給鏈，好比幾款爆品的品牌商如花王等，海內沒法與其間接簽約供貨，但即使平臺用復合供給鏈來保持貨源供給，也照樣湧現瞭上遊供給鏈沒有穩固、價錢根本通明、無毛利等題目。以是我們看到各大平臺都在使出滿身解數，好比洋船埠，從一開端就自建貝海國際，參與到境外的支線運輸環節和跨境的海運、航運環節以加強攬貨才能，現在在外洋已建成10大國際物流倉儲中間。豌豆公主間接收買伊藤忠和MTG股份有限公司入股，前者以商業起身，是日本五大商社之一，後者具有refa、style等美容康健類儀器品牌、還與Hacci，花田牧場等美容范疇和食物范疇的高端品牌舉行獨代互助；別的還與品牌方樹立“一手價錢”、“批發價”、“中國獨傢發賣”的互助幹系，並采取集裝箱同一發至中國；小紅書、蜜芽、菠蘿蜜、笨鳥海淘等都在主動結構海內保稅倉和外洋倉；天貓國際采用保稅和集貨兩種形式來晉升供給鏈的效率等等。隻管方法紛歧，但勝負與否的尺度照樣用戶體驗。

總之，入口跨境電商平臺要想熬過這個嚴寒的冬季，須要審時度勢，在變更中找機遇，加快樹立本身的合作壁壘，才大概平安過渡到春季著花時。

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