劉億舟談泛買手經濟：沒有質量的數目擴大是沒故意義的

【內容擇要】作為一手托兩頭的互聯網平臺，必需一直保持住充足的有用供應以知足用戶的需求，從而完成用戶基數的放量，反過來發動更多的有用資本供應，從而完成“雙邊撬”的良性轉動。在平臺初期擴大進程中，假如疏忽供應真個質量而自覺地尋求數目擴大，不管從當下照樣久遠來看都是具有極大風險的。

不管“互聯網+”照樣“+互聯網”的項目，互聯網在個中負擔的焦點腳色照樣銜接和通路，辦理的照樣供方和需方對付各自決議計劃所需的各類信息紕謬稱。從這個意義上來講，以是依附互聯網來對接供需兩頭的平臺實質上都是一個雙邊平臺。

看過許多雙邊平臺的項目，慢慢構成瞭“沒有質量的數目擴大是沒故意義的”這一理念。本文試圖就雙邊平臺在初期擴大階段運營中大概疏忽的有用供應的質量題目舉行剖析，依照以往的通例，本文依舊沒有觸及詳細的案例剖析，再次堅持“實際在我、案例在你”的作風，願望你能自帶共識。

線上決議計劃是完成線上生意業務閉環的條件

在特定的場景下，要想將用戶從傳統的線下購置的風俗遷徙到線上來，平臺必需為花費者供給相對充足的信息和必定水平以上的產物或辦事的質量預期來贊助花費者做出挑選線上購置的決議計劃。

特別在信息過載和商品多餘的本日，花費者須要平臺供給的不但是淺條理的信息（關於商品和辦事）的對稱，客不雅上更須要平臺充任必定的買手的腳色，保證信息的充足和商品或辦事的優良。隻要如許能力贊助花費者完成“線上決議計劃”並構成線上的生意業務閉環，相反，平臺假如沒法知足這一請求，線上的生意業務閉環沒法完成連續的放量。簡略的知識就是，假如用戶沒法經由過程線上表露的信息大概沒法對平臺所婚配的產物或辦事樹立有用的信賴，線上生意業務照樣沒法殺青。

用戶需求：廉價照樣靠譜？

在花費進級的時期，用戶尋求的不但僅是廉價，而是靠譜。靠譜的寄義在於能夠完成有用的線上決議計劃而且可得到相符預期的產物和辦事質量。固然，假如用戶決議計劃的焦點就在於情願負擔必定的風險淘到充足低價錢的商品的場景除外。

整體上來講，在花費進級的時期，用戶沒有再隻是存眷價錢。任安在初期試圖以低價吸收用戶的行動都有大概是自動接收用戶的勾引被帶到溝裡的自盡行動，紛歧定是有用的積聚（婚配殺青的焦點癥結在於數目而沒有是質量的場景除外），由於用戶末瞭能夠用腳投票，而平臺則是用相對偉大的緘默本錢為這個計謀買單。

固然，互聯網平臺的項目在前期賽馬圈地的階段，計謀性地廢棄一點點質量的請求而尋求速率和范圍是能夠挑選的，但不克不及觸碰用戶質量預期的底線，不然，“飛鷹墜落”是弗成幸免的。

信息紕謬稱1.0與信息紕謬稱2.0

在一個供方和需方都相對疏散的市場，生意兩邊（特別是買方）在信息紕謬稱方面最少包含兩個條理，即淺層信息紕謬稱（信息紕謬稱1.0）和深層信息紕謬稱（信息紕謬稱2.0）。前者辦理的是誰要買、誰能賣、買甚麼的題目，爾後者辦理的是關於產物和辦事的深度的信息，如品德、辦事保證、信賴、時光婚配、空間婚配等。

信息化的進程，實質是將隱性的信息顯性化、非構造化的信息構造化的進程。互聯網平臺經由過程解構花費者的決議計劃心智，從而冒死地將產物或辦事的各類信息維度充足發掘並展現以贊助花費者做出有用的決議計劃。

對付一些尺度化的產物（如標品電商平臺），平臺所供給的信息標簽根本能夠窮盡用戶的決議計劃維度，而且因為產物的品德是相對可控的，以是用戶在此場景下平日可以或許做出有用的決議計劃，這類決議計劃我們臨時稱之為“輕決議計劃”；而對付一些非標化的產物大概辦事（如非標品電商和O2O辦事平臺），平臺沒法充足表露全部相符用戶決議計劃請求的信息維度，而且辦事大概產物的品德沒有受平臺掌握，用戶要末沒法依據線上供給的信息做出有用的決議計劃，要末做出購置決議計劃今後得到的產物或辦事和事前的預期紛歧致，這類決議計劃我們臨時稱之為“重決議計劃”。值得解釋的是，這裡所指的標品或非標品，不克不及僅就產物的物理形狀而言，而更是就用戶的決議計劃心智而言。

在《九軒本錢劉億舟：互聯網+的實質是新通路》一文中，我曾提出一個線上和線瞭局景朋分實際，即平日“標品、低價、輕決議計劃、輕辦事、功效性花費、籌劃性花費”的場景能夠遷徙至線上，而“非標品、高價、重決議計劃、重辦事、體驗性花費、激動性花費、場景化花費”則更傾向於線下的花費場景。

互聯網平臺要轉變花費者原本的決議計劃通路和購置通路，必需要沖破信息紕謬稱2.0而且保持並加強用戶對平臺所供給的商品或辦事的質量預期能力完成連續的擴大，不然即使完成瞭0到1和1到10的擴大，也大概會倒在10到100大概100到1000的路上。

互聯網頭腦的濫用與誤用

固然本錢沒有是用戶決議計劃的獨一要素，但大部門情形下依舊是最主要和最顯性的決議計劃身分。以是，互聯網平臺平日會借助本錢的力氣，花將來的錢補助如今的用戶，當平臺隻要1萬的定單密度時，也要假定具有10萬乃至50萬的用戶密度去婚配響應的資本密度，能力包管優越的用戶體驗，這是由於定單在時光和空間上的隨機散佈決議瞭要包管必定的用戶體驗，必需要有恰當超前的資本散佈。這也是平臺前期必需燒錢的緣故原由。

在平臺范圍沒有起來之前，不管供給鏈端照樣獲客端都還沒有具有收集效應和范圍效應，以是恰當地采取互聯網頭腦，以低價計謀完成平臺的擴大是博得本錢的一種有用手腕。但不管創業者照樣投資人，若何對待這類擴大長短常癥結的。假如平臺所供給的辦事或產物自己不克不及給用戶帶來超越以往的體驗，從而可以或許留住用戶，那末這類擴大有大概隻是一時的繁華假象，特別在一些自己並沒有收集效應（在必定的地區內，范圍越大收集效應越顯著）的范疇，完成這類非有用積聚的擴大，除可以或許做出一些數據給投資人看之外，自己實在包含很大的風險，好比智能硬件、互聯網金融。

互聯網頭腦的濫用和誤用，一方面是因為急躁的創業和投資情況所決議的，另外一方面也是創業者之間因為合作而自設的一個“階下囚逆境”。在本錢驅動的創業項目內裡，務虛和務實偶然候都很主要，隻是創業者要掌握好這個度，沒有要由於過分務虛而在沒有完成軟著陸之前墜毀在路上。然則在中國的創業情況內裡，最少在C輪融資從前，人人大概認為“量”比“質”主要，由於在一個融資才能大概決議瞭終極格式的疆場裡，跑得快的大概就是比瞄的準的要有更大的生計概率。

博得投資固然主要，然則比博得投資更主要的是博得用戶，假如平臺的擴大自己不克不及贊助用戶做出有用的決議計劃並供給相符預期的質量和體驗，那末末瞭必定也沒法博得投資。以是，從這個意義上來講，“沒有質量的數目擴大是沒故意義的”。固然這裡的質量不但是指產物或辦事的品德，而是指平臺所發明的供應盤對付用戶盼望知足的效力和水平而言。偶然候，它指的供應的密度，偶然候它指的是供應的品德，偶然候是二者兼而有之。

范圍化與反身性

在許多須要重決議計劃或重辦事的范疇，平臺的擴大都很難逃“范圍-質量-本錢”鐵三角束縛的圈套，如風險投資、互聯網金融、O2O辦事等，包含九軒本錢本身處置的財政參謀（FA營業）也一樣面對如許的圈套。

在本錢驅動的創業項目中，平臺具有生成的擴大的激動和壓力，但假如擴大的計謀違背瞭保證最低質量的請求，其供應方（資產包、辦事、產物）的均勻質量會漸漸降低以達沒有到用戶的廣泛預期（臨界均勻程度），就會反過來制約平臺本身的擴大（臨時稱之反身性或反制性），也就是說前半程擴大的質量決議瞭後半程擴大的速率。以是實際中，我們看到許多風險投資機構假如治理欠好（本錢買手功效施展沒有充足），資產范圍越大，整體投資回報率越低；互聯網金融平臺范圍擴大越大，假如資產包的均勻質量不克不及有用保持，單元本錢慢慢上升，而單元收益慢慢降低。

特別在一些重資產、重辦事驅動的行業，如公寓、結合辦公等，在沒有夯適用戶基本和運營質量（有充足的用戶密度消化資本供應）之前過分地擴大資本則會致使資本應用率急劇降低，從而形成掉血過快（付出如山倒、支出如抽絲）的晦氣局勢。

以是，假如平臺前期的運營積聚不克不及為後續的范圍化擴大找到有用地化解“范圍-質量-本錢”鐵三角束縛的技巧手腕或運營盤面，那末在1到10和10到100沖刺的階段，就會湧現猛踩油門而速率（數據）上沒有來的情形，此時的巨量融資有大概會掩飾這一“費錢效力”較低的究竟，其惡果要到下一階段才會表示出來，而當全部惡果顯性出現的時刻，已經是癌癥晚期。

有用供應：數目與質量並重

前面提到，任何互聯網平臺都是對接供需兩頭的雙邊平臺，而且在成長初期須要經由過程本錢的力氣讓資本密度（供應密度）恰當超前於用戶密度（需求密度）能力包管用戶的體驗和盼望，從而讓互聯網平臺比擬於傳統的生意業務形式具有更大或相稱的上風。

互聯網平臺成長的邏輯在於，資本密度和用戶密度迭代進級，面多瞭加水，水多瞭加面。需求方要供應方養著，供應方一樣須要需求方養著。是以，不管對付需求方照樣供應方，他們互為有用供應。有用供應既包含數目的寄義也包含質量的寄義，隻不外在有些場景下，數目更主要，而在有些場景下，質量更主要。

對付打車、拼車、車貨婚配、房產生意業務、外賣等兩頭都相對標品、相對疏散且具有必定收集效應的重拉攏的生意業務場景，數目上的有用供應對付生意業務兩邊殺青高效且有用的婚配是相當主要的。好比說，對付房產生意業務的場景，不管是自營照樣拉攏的平臺，既不克不及控房也不克不及控客，能包管有充足的客源且包管有充足多的實在房源能力完成有用的婚配並發明更多殺青生意業務的大概。以是，在房產生意業務的場景下，快就即是控，而要包管快就須要雙邊都有充足的有用供應（數目和質量）。

在挪動互聯網時期，供需兩邊的辦事婚配增長瞭時光、空間、體驗等維度，是以平臺要在用戶有限的容忍時光內抹日常平凡間差、空間差、本錢差、志願差、體驗差等各類本性化需求的鴻溝，必需要包管有充足的量的供應能力完成。關於這一點我在《劉億舟談泛同享經濟：小心失落進“有用剛需不敷”和“有用供應不敷”的兩重圈套》一文中有睜開剖析。

而對付互聯網金融、風險投資、電子商務等重買手的生意業務場景，質量上的有用供應對促進生意業務並堅持平臺連續康健的擴大是加倍主要的。在這類場景下，不管是拉攏照樣自營，平臺在某種意義上都須要施展買手的功效，精選一些優良的產物或辦事供應，贊助用戶簡化決議計劃（用戶的決議計劃心智許多時刻取決於均勻盼望，好比你大概沒有大會到淘寶上去買一個港版機，但大概會挑選京東），晉升對平臺的質量預期，隻要如許，平臺前期燒錢得到的客戶在後續能力黏得住。而且，假如平臺不克不及有用地充任買手，任由產物多餘和信息過載，那末供應盤越大，因為深度信息紕謬稱的存在，生意業務轉化率大概越低。

假如有些產物和辦事，平臺可以或許經由過程充足的信息展現便於用戶做出有用決議計劃，那末用戶本身便充任瞭買手，相反，假如有些產物和辦事，平臺沒法經由過程充足的信息展現或品德掌握手腕贊助用戶知足盼望，那末事前平臺必需要充任買手，對進入平臺的產物或辦事舉行必定的質量管控和準入認證，以堅持供應盤的吸收力，從而進步生意業務轉化率，不然平臺的擴大大概是虛胖。

買手機制與代價閉環

任何一個理性的花費者，在挑選購置一項產物或辦事前，老是力爭得到充足的信息以做出一個其時看來最準確的決議，但同時，花費者又永久處於信息紕謬稱的弱勢位置。作為新通路的互聯網生意業務平臺固然會不遺餘力地對產物和辦事樹立一套數據尺度，並充足展現各決議計劃維度的信息，以贊助用戶做出一個過後不消懊悔的決議。但在有些情形下，平臺要末沒法充足展現全部的決議計劃信息，要末沒法對辦事的托付方的品德完成有用的管控，在這類情形下，平臺能夠做三件工作以贊助用戶完成完全的代價閉環。

第一，平臺充任買手的腳色，對進入平臺的產物和辦事站在用戶的視角舉行挑選和準入認證，從而保證產物和辦事的品德。

第二，經由過程輸出治理和品牌，為平臺供給的產物和辦事舉行品德背書，以沖破深度信息紕謬稱。品牌對付品德的保證實在屬於弱背書，但最少在必定時光段能夠清除用戶的掛念，樹立信賴以包管生意業務殺青。固然，從歷久來看，品牌和品德具有互鎖效應。

第三，平臺本身跳下去做好癥結的軟弱環節以包管辦事品德，偶然候平臺挑選做得“重”也是被迫的，好比，京東在其時的合作格式下，要包管用戶有超出性的體驗，挑選自建物流（我認為京東這實在也是棋走險招，欲練神功、必先自宮）。不管若何，用戶盼望到達的代價閉環，平臺不管是采取自營照樣外包的方法都要獲得知足。

平臺作為一手托兩頭的腳色，要想諂諛用戶，必需想盡統統方法贊助用戶殺青某個既定場景所需的代價閉環。不然，如我在《九軒本錢劉億舟：垂直范疇的O2O要“深溝高壘”》一文中提到的，“隻構成信息閉環和生意業務閉環而沒無形成辦事閉環和代價閉環，也是耍地痞”。代價閉環的構成也是“有用供應”的題中應有之意。

沒有質量的數目擴大弗成連續

在運營計謀中，堅持雙向的充足有用供應，不但僅是保持部分用戶體驗的請求，更是平臺完成連續擴大的條件。在項目理論中，我們發明許多雙邊平臺項目標掉敗，一個很焦點的緣故原由在於沒能在1到10和10到100的階段保持充足的有用供應，以包管用戶獲得超越預期的體驗（0到1的階段實在怎樣都行）。以是沒法完成用戶端和供應端“雙邊撬”的良性轉動，從而籠沒有住雙邊的密度，平臺一直處於“冷啟動”大概“溫啟動”的費勁的狀況。

就平臺運營的初期階段，要包管充足的有用供應，平日意味著以下幾個方面：

①深耕地區內的用戶密度和資本密度的婚配而沒有是自覺地擴都會；

②增強風控辦法和準入門坎，而沒有是自覺地增長供應真個數目；

③供給加倍豐碩的信息表露維度而沒有是簡略地拉攏；

④樹立尺度以增強對辦事品德的進程管控而沒有是采取“鴕鳥計謀”任由用戶的沒有滿情感暗自地發酵；

⑤在初始階段盡量經由過程B端得到批量的籌劃性定單以保持供應方連續供應的動力；

⑥在初期階段當眾包性的資本供應沒法知足能夠恰當地斟酌自建資本池以完成雙邊婚配的“熱啟動”（在《互聯網+的實質是新通路》一文中我曾剖析美團為何在有“美團眾包”的情形下要挑選很重的計謀，自建“美團騎手“）。

詳細的情形須要在運營中綜合評價各要素，綜合拿捏，根本的原則就是，在構成代價閉環這個邏輯內裡，平臺必需缺啥補啥，能經由過程眾包完成固然更好，不克不及完成平臺就得“重”下去，一味地尋求“輕”一定是準確的計謀。固然，重沒有重得出來則又是別的一個題目瞭。

中央市場定位：以中低的本錢供給中高的產物或辦事

在《九軒本錢劉億舟：創業和投資須要的十一種頭腦》中，我曾提出互聯網創業的項目在初期階段合適於采取“中央市場定位”，即以中低的本錢供給中高的產物或辦事。

固然，平臺終極的目的照樣要經由過程范圍化的運營完成以最低的本錢供給最高品德的產物和辦事。隻是，范圍、質量、本錢這三者許多情形下是抵觸的，特別是在平臺還沒有到達成熟的范圍化運營階段從前，為瞭不外多地掉血，平臺能夠斟酌挑選如許的“中央市場定位”。究竟，極度高品德的產物和辦事偶然候其實不合適於定位於普遍的花費者基本。

這裡所指的中低的本錢是指平臺還沒有完成范圍化從前，能夠挑選比傳統線下更低的相對或絕對價錢向其目的用戶供給超越原有質量水準的產物或辦事，從而既能夠博得初始的用戶（早期吸收過來的用戶大概是尋求高性價比的用戶，而一定是對品德有著極致尋求的用戶），又能夠恰當地下降平臺的托付難度。跟著平臺的慢慢擴大，經由過程范圍化和范例化的深刻，則能夠慢慢化解“范圍、質量和本錢”這三者之間的抵觸，從而完成平臺的迭代進級。

所謂的“中央市場定位”隻是一種形象的說法，其實不意味著平臺供給的產物或辦事一直是中央態的，這隻是在均衡瞭平臺的托付才能、本錢容忍度、質量容忍度、資金富餘度等各類身分以後所作出的次優計謀。固然，在不外分掉血的情形下，平臺照樣能夠間接面向最終狀況供給高質量的產物或辦事（欲練神功，必先自宮）。

中央市場定位是基於迭代進級計謀而提出的一種市場運營計謀，分歧的項目須要依據地點目的市場的支流用戶群體的廣泛盼望舉行調劑。

若何沖破“范圍-質量-本錢”鐵三角束縛？

對付尋求范圍擴大的互聯網平臺來講，在分歧的階段，其范圍、質量、本錢之間的抵觸表示會有所分歧。簡略來講，越是尺度化、產物化、輕辦事的場景，越能夠經由過程平臺化、范圍化、收集化下降其邊沿本錢，其范圍界限也越大；相反，越長短標化、重辦事的場景，跟著范圍擴大，其邊沿本錢和質量也越難以掌控，從而表示出反身性。

以是，平臺要在賡續擴大的進程中沖破“范圍-質量-本錢”的鐵三角束縛，應當盡量把各類質量弗成控身分和本錢弗成控身分盡量經由過程收集效應、技巧手腕、信息化手腕大概尺度化治理手腕舉行化解或管控，簡略來講，就是盡量削減對人的依附，減弱工資操縱對證量發生的沒有肯定性影響並下降邊沿本錢。

假如沒法經由過程收集效應、技巧手腕、信息化手腕大概尺度化治理手腕做到這一點，那末解釋這類項目自己沒有合適做得特殊大，縱然強行做大瞭，也大概沒法包管同一的質量，沒法管控本錢的上升，末瞭的成果就是沒有贏利。這一點對付我們對待一些項目標可投資性特殊主要！

跋文

本文的剖析沒有聯合詳細的案例，是由於我願望提出一些共通性的思惟，這些不雅點一定可以或許映照到每個案例每個場景。但在本日如許一個信息過載、商品多餘的時期，完成信息、商品和辦事的精選自己是贊助花費者簡化決議計劃的一個有用計謀。作為平臺運營者，假如可以或許認同本文所提出的焦點邏輯（保持有用供應以拉攏住用戶），大概會少走一些彎路。

值得一提的是，對付許多B2B生意業務平臺來講，在肯定其地區運營計謀和挑選自營照樣眾包的計謀時，也一樣須要遵守以上邏輯，由於全部的邏輯的出發點都是，讓客戶（用戶）爽！